- Pazarlama bileşenleri (4P’s = Product, Price, Place, Promotion) arasında fiyatlandırmanın sizin için yeri nedir?
Aslında gelecekte herkes için kesin şart olacak olan şeyi bu günden yapıyoruz. Fiyatlandırma tek temel noktamız. Çünkü dünya nüfusu artıyor ve artan nüfusa oranla hammadde kaynakları ve istihdam büyümüyor, bunun yanında otomasyon ve telekominikasyon sektörlerindeki devasa gelişmeyi, ve dünyanın küresel bir köye dönmesini, pazarlara akan mal ve hizmetin sınırsızlığını düşündüğünüzde, atık fiyatlandırma en önemli konu haline gelmiş durumda. Ben markayım benim sütüm senden ak diyemeyeceğiniz bir tüketici kitlesi var çünkü malzeme kalitesinden tutun da, işlevselliğe kadar her şeyin maliyetini üç aşağı beş yukarı bilebiliyorlar.
Bunlar biraz yeni nesil, ama gelecekte en çok bu nesiller tüketici konumda olacak, ki dediğimiz gibi dünya ve insanlar tüketmek istiyorlar ama bir yandan da yoksullaşıyorlar. Dolayısıyla bu yoksullaşma trendi katlanarak artacak ve çok değil 5 sene sonra maliyet odaklı fiyatlandırma ve pazarlama tek geçer akçe olacak. En azından hızlı tüketim sektöründe. Çünkü bilinç seviyesi artan bir tüketici var ve bu tüketici yolsul ama çok tüketmek isteyen bir karakterde, dolayısıyla bizim için bu gün tek geçer akçe fiyatlandırma, ve bu gerçek yarın pazarın çoğunun hakimi olacak.
- Fiyatlandırma yaparken belli stratejilere mi bağlı kalıyorsunuz, size ait spesifik yöntemleriniz var mı?
Kozmetik pazarında fiyatlamayı absorbe eden bir firmayız, bakmayın böyle ufak durduğumuza, biz son 4 senedir fiyatlandırma yapılırken baz alınan bir firmayız. Çünkü en niş alanlarda bile maliyet odaklı bir fiyat stratejisi izliyoruz. Karları umursamadan.
- Rekabet tabanlı fiyat stratejisi ise;
- Dikkate alacağınız rakip firmalarınızı belirlerken hangi kıstasları baz alırsınız? Kendi ölçülerinize yakın firmalar mı, kendinizden küçük veya büyük ölçekli firmaları mı analiz ediyorsunuz?
- Maliyet tabanlı fiyat stratejisi ise;
- Fiyatlandırmanızı, elde etmek istediğiniz gelire göre ürün miktarı ve maliyetini analiz ederek “hedef fiyat bazlı” mı yoksa ürettiğiniz miktar ve bunun maliyetine göre “kar bazlı” mı yapıyorsunuz?
Biz kar bazlı fiyatlandırma yapıyoruz, birim ürün bazında ele alıyoruz çünkü talep çok esnek. Fiyatlandırma genelde kar bazlı oluyor, çünkü esnek bir talep sözkonusu, yani 2 ay çok satan bir ürün 6 ay hiç satmayabiliyor, sonra bir bakıyorsunuz tekrar satışı artmış, aslında bugün tüketicilerin %50 si çok hareketli bir konumda ve trendler çok şeyi değiştirip belirliyor, online habitat çok değişken. Tabi bu bizim iş modelimiz ve içinde bulunduğumuz sektörle de alakalı. Yani kozmetik sektörü online habitatın belirlediği bir sektör. Google de herhangi bir algoritma değişikliği ki hemen hemen her ay olur, online arama sonuçlarını değiştirir, bu da bütün algıyı ve satın almada talebi değiştiriyor, sizin ürününüzle ilgili bir bilginin arama sonuçlarıda çıkması sonuçları çok değiştiriyor.
- Müşteri değeri tabanlı fiyat stratejisi ise; Fiyatlandırma stratejinizi belirlerken müşteri değer algısını ne derecede baz alıyorsunuz ?
Bizim için çok da öncelikli değil, çünkü körün fil tarif ettiği (görme engelliler alınmasın deyim amaçlı kullanıldı) bir sektördeyiz. Bütün kırışıklık serumları 200 lira doa kozmetik benzer ve çok yüksek kalitede peptid içerikli hamaddelerle ürün üretiyor, ama fiyatı 30 lira, nedeni şu, biz bu kozmetik algıyı kırmak istiyoruz evet kozmetik sektöründe bir nevi don kişotluk yapıyoruz. Ama gelecekte ne kadar haklı olduğumuzu biz ve bütün sektör görecek çünkü, bilgi çok hızlı üretiliyor, bugün sahada eczaneler ve lüks kozmetik mağazalar aracılığıyla tüketiciyi kandıran algı yaratıp yüksek fiyatlara pazarlayan firmalar cephesinde tüketici bunu öğrenince çılgına döndüğü için zor duruma düşüyor ve düşecekler.
Müşterinin bizce en önemli değer algısı fiyatlandırma. Düşünün afrikadan kilosu 10 € aldığımız yağı türkiyede 100 gr 10 lira kilosu 100 liradan satıyoruz. Tüketici inanmıyor ilk başta, ama sonra biraz araştırdığında alibaba üzerinden görüyor ki fiyatlar bu aralıkta. Şimdi bunu yaşayan bir tüketicinin halini düşünün.
Gerçi bu durumun farkına varan bazı markalar çeşitli mecralarda hakkımızda kötü şeyler yazdırıyorlar ama olsun, çok da sorun etmiyoruz. Çünkü açık ticaret ilkemiz gereği memnun olmayana parasını iade etme sözümüz var ve bir iddiamız, bizden aldığınız her hangi bir yağın olması gereken uluslararası değerlerde olmadığını ispat edene 10.000 dolar vereceğiz. Uzun lafın kısası günümüzde fiyatlandırmayı zaten müşteri yapıyor, reklam algıları ile yapılan pazarlama çalışmaları, marka tutundurma stratejileri artık çok zorlaştı ve yakın gelecekte anlamsızlaşacak.
- Müşteri değerini ölçümlemek için hangi yollara başvuruyorsunuz ? (interviewing, observation )
Online satışta geri dönüş hızına bakıyoruz. Yani bunu ölçümlemek için ekstra bir çabamız yok, zaten şikayeti olan tüketici iletişim kuruyor. Veya biz dönem dönem 2. alışverişini yapmamış insanların listesini çıkarıp ne aldılar ne zaman almışlar gibi analizler yapıyoruz. Onun haricinde müşterilerimizin koşulsuz memnuniyet ilkemiz gereği, ücret iadesi hakları var, oralardan dönüşleri analiz ediyoruz.
- Müşteri değer algısı bazlı fiyatlandırma stratejisi oldukça faydalı olarak bilinmesine rağmen, bazı zor tarafları nedeniyle firmalar pratikte buna çok başvurmuyorlar. Siz de böyle düşünüyor musunuz ?
Müşteri değer algısı bazlı fiyatlandırma özellikle kozmetik sektöründe tam bir ütopya, çünkü kadın ve güzellik dediğiniz şey iç içe girdiğinde bunun bir fiyatı olmuyor. Zaten sektörde binlerce marka olmasının nedeni de bu. Kimse çok büyük paralar kazanmadığı gibi batmıyor da.
Ha bu noktada biz tam tersini yapıyoruz, müşteride yaratılan değer algısını kırıyoruz. Yani niş olduğumuz ürünler dahil bunu yapıyoruz. Çünkü sürdürülebilir ticaret ve gelecek projeksiyonumuz bunu gerektiriyor. Artık yalan söylediğinizde uyutabileceğiniz bir tüketici yok, çok çabuk öğrenip yayabiliyorlar, fiyat kalite performansı kavramı online dünyada bir çok ürün ve hizmetin paylaşıldığı ortamlarda değerlendirilmeye tabi tutuluyor, enformasyon çağındayız.
Ama müşteri değer algısı bazlı fiyatlandırmanın faydalı olduğu ve firmaların buna başvurmadığı sadece size kitaplarda öğretilen veya sizin zihninizin tezahürü bir şey, serbest piyasa özellikle küreselleşmeyle birlikte zaten zorunlu bir biçimde bu yolda ilerliyor, üretimde aşırı karlılık yok fiyatlandırmada ona göre yapılıyor, (tabi 1-2 marka hariç) yoksa mal ve hizmet üretiminin alabildiğine arttığı şirketlerin ürün pazarlamakta zorlandığı kar marjlarının eridiği bu dönemde, inovatif buluşları olan firmalar hariç her firma minimum karla ürünleri fiyatlamak zorunda.
- Fiyatlandırma için sizi en çok etkileyen föktör veya faktörler nelerdir?
Hammadde ve ambalaj maliyetleri.
- Fiyatlarınızdaki düşüşler/artışlar neye göre belirlenir?
Fiyatlarımızdaki düşüşü, satış artışından sonra işlem hacmine göre olmasını çok arzu ediyoruz, aslında binlerce satsa birim maliyetler düşse bizde fiyat indirsek, ama henüz o olgunlukta değiliz. Fiyat artışı ise tamamen maliyet temelli oluyor. Maliyetler hammaddelerden kaynaklı değişken, ama çok yansıtmama gayretimiz var.
- Piyasada var olan ürünlerinizde fiyatları güncellerken, ya da satışları artırmak amacıyla nasıl fiyatlandırma stratejileri izlersiniz ?
Fiyat güncellemeleri genellikle hammadde fiyatlarındaki artışla gerçekleşiyor, özellikle bitkisel yağlarda fiyatlar hammadde bazında tarımsal üretime iklim (kuraklık-sel) ve üretim miktarlarıyla çok değişiyor, biz de bu durumda fiyat güncellemesi yapıyoruz. Şimdiye kadar kur farklarını çok yansıtmadık ama kurda yaşanacak artışlar artık absorbe edebileceğimiz seviyeyi geçtiği için yakın tarihte direkt yansıtma planımız var.,
Satış arttırmak için değil de belli dönemlerde kapitalist piyasa sisteminin şartlandırdığı tüketicilerde oluşan beklentileri karşılamak için %33- 50 arasında indirimler yapıyoruz.
- Yeni bir ürün piyasaya sürerken, fiyatlandırma aşamasında nasıl bir yol izliyorsunuz ? Yüksek fiyat ile kar etme (Marketing skimming) Düşük fiyat ile sürümden kazanma (Marketing penetration)
Yeni bir ürün piyasaya sürerken, maliyet tabanlı yaklaşım ele alıyoruz. Ambalaj hariç ürün iç maliyetini 1-2 lira arasında 5 le çarpıyoruz. 3 lirada 4 çarpan 4 ve üzerinde 3 çarpan yapıp fiyat yuvarlıyoruz.
Fiyat en büyük hassasiyetimiz. Ürünlerimizin %40'ı niş ürünler olmasına ve çok bulunmamasına rağmen, biz fiyatlama politikamızı değiştirmiyoruz. Örneğin sattığımız kimyasal peelin maddelerinin birisi olan glikolik asiti 7,5 lira (üyelere %10 indirimle 6,75 tl) fiyatla satıyoruz. Dermokozmetik marka olarak kendini konumlandıran markalar benzer içerikte ürünleri çeşitli adlarla 80-100 liralara satıyorlar. Pazarda dağıtım ve satış rakamları bilinmez olduğu için ne kadar satıyorlar bilmiyoruz ama, online ortamda en çok bizim sattığımız bir gerçek.
- Ürün fiyatlandırmanızı kısıtlayan belli kamu politikaları/standartları var mı? Bunlar sizin için avantaj veya dezavantaj yaratıyor mu?
Kamunun kozmetik sektöründe bir fiyat kısıtlayıcı politikası yok. Ama kozmetik yönetmeliği çerçevesinde standartları mevcut, bu standartlar ürün güvenlik bilgi dosyası vb, şeyle olması gereken standart prosedürler. Kitlesel üretim yapan pazar dağıtımında bulunan firmalar için çok sorun oluşturacak bir şey değil, bizde de ürün fiyatlandırmasında çok etki etmiyor. Ama daha ufak firmalar için ciddi bir problem (pazarda iki şişeye yağ dolduran, krem yapan markayım üretim yapıyorum diye dolaşıyor). Ama olması gereken standartlar bunlar bütün üreticiler yapmalı.
